Free Essay

Emocionalni Brendovi

In: Business and Management

Submitted By potocki
Words 3905
Pages 16
Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku
Ekonomski fakultet u Osijeku
Preddiplomski studij (Marketing)

EMOCIONALNI BRANDOVI

Seminarski rad iz predmeta Politika proizvoda i usluga

Maja Potočki, 36516 Ivona Jakovac, 36414 Ines Čamić, 36360 e-mail: mpotocki@efos.hr

Mentori: Mane Medić, prof.dr.sc. Mladen Pancić, doc.dr.sc.

Osijek, 2014.
Sadržaj

1. Uvod 3 2. Emocionalni branding 4
2.1. 4 dimenzije branda 5 2.1.1. Funkcionalna dimenzija 5 2.1.2. Funkcionalna dimenzija 6 2.1.3. Duhovna dimenzija 7 2.1.4. Mentalna dimenzija 7 2.1.5. Starbucksove četiri dimenzije 9
2.2. Fenomeni u pristupu emocionalnog brandinga 11 2.2.1. Personifikacija 11 2.2.2. Interakcija, odnos s potrošačima 12 2.2.3. Senzorni branding 12 Zaključak 18 Literatura 19

1. Uvod

Današnje se vrijednosti razlikuju od prijašnjih. U suvremenom se okruženju sve više govori o emocionalnom ili doživljavanom, pa i kulturološkom brendingu, a to počiva na psihološkim i sociološkim silnicama. Emocionalni brending dopušta brendu vizualni, taktilni, senzibilni i verbalni rječnik kojim se izdiže iznad konkurencije i kupce pretvara u obožavatelje. Možemo reći kako je emocionalno brendiranje nova paradigma povezivanja brandova i ljudi.

Iako je najbitnija kvaliteta, emocionalni brending nadmašuje racionalni zato što se od usmjerenosti na kvalitetu približio željama i zahtjevima kupaca. „Pristup zasnovan na emocionalnom brendiranju danas je jednostavno najvažniji element koji na tržištu definira uspjeh i diferentnost. Međutim, samo malobrojne kompanije razumiju kako se inteligentno i senzitivno procjenjuje stvarna moć koja se krije u čovjekovim emocijama. Emocionalno brendiranje daje novu dimenziju kredibilitetu i identitetu brenda time što se čvrsto povezuje s ljudima na osobnom nivou. Emocionalno brendiranje kupovinu zasnovanu na potrebi uzdiže do sfere žudnje.“

2. Emocionalni branding

Model emocionalnog brandinga polazi od definiranja esencije marke kao genetskog koda, temelja kojeg se treba stalno pridržavati. Esencija je unutrašnji zakon, temelj na koji se oslanja kreiranje marke. Npr. Gillette teži jedinstvenim performansama, Nike teži inspiraciji i dinamici da nadmaši druge, Podravka teži domaćem okusu, osjećaju topline, Johnson's Baby teži brižnosti itd. Najjače izražena esencija je ona koja se trajno može pretvoriti u slogan i dobiti „odzvon“ (buzz) koji prati marku. Primjer toga je Gavrilović – „Odlično je, od Gavrilovića je!“, jer je to zakon tvrtke kojega se ona mora pridržavati, to se mora isporučiti potrošačima, to oni očekuju.

U suvremenim tržišnim uvjetima sve se veći značaj pridaje emocionalnom brendiranju proizvoda koje se zasniva na uspostavljanju emocionalnih veza između brenda i potrošača. Taj koncept zasnovan je na stajalištu da se potrošači prilikom izbora između mnogobrojnih proizvoda ne rukovode samo intelektualnim čimbenicima, jer kupovina ne predstavlja čisto racionalni proces tijekom kojeg potrošači razmatraju samo karakteristike poput cijene ili kvalitete. Ponašanje potrošača u velikoj je mjeri određeno dubljim, unutrašnjim motivima i potrebama, stoga emocionalnim brendiranjem tvrtke nastoje doprijeti upravo do tih skrivenih emocionalnih potreba i omogućiti potrošačima zadovoljstvo.

Jaki i uspješni brendovi ne zasnivaju svoju prednost samo na racionalnim karakteristikama kao što su kvaliteta i izgled proizvoda, nego na već spomenutim emocionalnim komponentama. Neki od najjačih svjetskih brendova koji svoj uspjeh temelje upravo na emocionalnom povezivanju sa potrošačima jesu Coca-Cola, Pepsi, Mercedes, Apple, Google i mnogi drugi. Tako Google-ove reklame prikazuju obične ljude koji razgovaraju o svakodnevnim, neobaveznim stvarima i stupaju u različite emotivne odnose putem Gmail-a.

Osnovni cilj je stvoriti „priču“ koja stoji iza nekog brenda, pozicionirati je u svijesti potrošača, te s njima stvoriti željeni odnos.
2.1. 4 dimenzije branda

Thomas Gad, jedan od najpoznatijih svjetskih Brand stručnjaka i autor knjige „4-D Branding“ proučavao je 15 najuspješnijih tržišnih brendova i saznao što ih čini tako uspješnima. Razvio je 4-D model koji je namijenjen razvoju marke i obuhvaća sve njene dimenzije: * funkcionalnu * socijalnu * mentalnu i * duhovnu dimenziju.

2.1.1. Funkcionalna dimenzija

Funkcionalna dimenzija je prva i vrlo ju je lako pratiti. Izgradnja se brenda gotovo uvijek veže sa stvaranjem jedinstvenog, unikatnog proizvoda ili usluge, a prednost te jedinstvenosti čini temelj brenda. Ona nije uvijek realna, već je to prednost koju doživljava potrošač.

Pri kreiranju proizvoda poduzeće mora osmisliti naziv koji taj proizvod jasno razlikuje od proizvoda konkurencije koji zadovoljavaju sličnu potrebu. Pri kreiranju imena poduzeće mora voditi računa o nekoliko elemenata: * Informacije o proizvodu ili usluzi * Informacije o tržištu i ciljnoj grupi * Informacije o zaštitnim znakovima * Tržišnim utjecajima * Zakonskim obvezama * Jasno postavljanje ciljeva koje naziv marke treba postići

Primjer uspješnog imena je McDonald's. Da bi istaknuo ime koristi svoj prefiks pri davanju imena svojim proizvodima – Big Mac, McChicken, McMuffins, McNuggets, McSundae itd.
Ova dimenzija opaža beneficije proizvoda ili usluge povezanih s brendom, a obuhvaća sve što je povezano s fizičkom kvalitetom proizvoda; ukusom, stilom per se, i učinkovitošću.
Njen značaj ovisi o fazi životnog ciklusa branda. Funkcionalne značajke su važnije što je brand u mlađem stadiju svog životnog vijeka.

2.1.2. Funkcionalna dimenzija

Socijalna dimenzija bavi se mogućnošću identificiranja s grupom. U posljednje vrijeme potreba za društvenim prihvaćanjem od strane neke grupe ili njenih vodećih članova stavlja se na prvo mjesto. Odluke o kupovini stoga donose subjektivno, odnosno na temelju onoga što osjećaju da predstavlja njihov društveni identitet. Sve više su se počeli poistovjećivati sa brandovima. Rezultat toga je stvaranje takozvanog „branding društva“. Često se u okviru ove dimenzije stvara kult koji postaje uporište u načinu života pojedinca. Simbol tog društvenog kulta postaje sam logotip branda. Npr. Nikeova kvačica, Adidasove tri linije, orlova krila Harleya-Davidsona.

„Ako vidite nekoga kako trči u majici istog branda kao što je vaša, ili kako izlazi iz istog vozila kao što je vaše, osjećate da postoji veza – bez obzira koliko god tužno to može biti. (Postoji i suprotan učina. Netko nam se ne sviđa na prvi pogled samo na temelju njegovog odabira branda“.

2.1.3. Duhovna dimenzija

Četvrta dimenzija koju Thomas Gad navodi jest duhovna dimenzija. Možemo reći da je ona percepcija globalne ili lokalne odgovornosti. Odnosi se na atmosferu i osjećaje koje potrošači imaju tijekom kupovine branda. Duhovno možemo shvatiti kao veći sistem dio kojega smo mi svi. Današnje je društvo preuzelo glavnu odgovornost za dobrobit, infrastrukturu i razvoj kulture te pitanja vezana za zaštitu okoliša. Duhovne ili etičke dimenzije se danas namjerno koriste u stvaranju branda. Brandovi koji su se dokazali kao uzori u ovom području, ako se ne ponašaju u skladu s visokim standardima koje zagovaraju, podložni su kritikama. Navest ćemo jedan od najboljih primjera branda koji je gotovo u cijelosti stvoren u duhovnoj dimenziji, a to je The Body Shop, kozmetička kompanija koju je osnovala Anita Roddick. Ona je stvorila stvarnu razliku između Body Shopa i ostalih brandova. Tvrdila je kako njezini kozmetički proizvodi nisu testirani na životinjama. Iako je kozmetička industrija nastvila tvrditi kako su pokusi na životinjama neophodni, ona je utemeljila brand ustrajući u svojoj poruci, a zatim je proširila svoju duhovnu dimenziju na šira etička stajališta, kao što su pitanja zaštite okoliša.

2.1.4. Mentalna dimenzija

Treća po redu, mentalna dimenzija, prodire duboko u vašu osobnost. Thomas Gad smatra da tu brand dodiruje našu dušu. Mentalno dimenzija je povezana sa osobnom preobrazbom. Radi se o promjeni i stjecanje novih spoznaja o sebi samome. Brand i njegova mentalna dimenzija služe tome da svatko od nas može i treba imati uzore prema kojima ćemo oblikovati svoj život i svoje ponašanje. Kao primjer možemo navesti Nike koji sa svojim sloganom „Just do it“ putuje izravno do našeg uma i podsjeća nas kako je važno prevladati osjećaj izbjegavanja ili pasivnosti. Ta je uzrečica izrazito relevantna za svakog sportaša bez obzira je li profesionalac ili amater. Nije važno koliko mislite da možete postići, morate to samo dokazati.
Drugi primjer je BMW, koji se od drugih automobilskih brandova razlikuje po svojoj snažnoj mentalnoj dimenziji, a to je vrlo osoban doživljaj, na njemačkom „Freude am Fahren“ ili „radost vožnje“.
Volvo je također još jedan primjer koliko dobro mentalna dimenzija branda može zadovoljiti, individualnu potrebu za sigurnošću, udobnošću i duševnim mirom.
Slogan koji je IKEA objavila u svojoj reklamnoj kampanji za švedsko tržište: „Nije za bogate, već za pametne“, primjer je korištenja mentalne dimenzije za nijekanje ekskluzivnijih suparnika. Zar netko želi biti bogat i glup?
Postoji još mnogo primjera jer gotovo svaki proizvod za pojedinca ima neku mentalnu dimenziju. Neki brandovi koriste istu mudrost kako bi zadovoljili našu potrebu da budemo suvremeni i „u trendu“. Tako na primjer Boss djeluje u muškoj, a Gucci u ženskoj modi. Veća cijena koju plaćamo za modne brandove se temelji kako na socijalnoj, jednako tako i na mentalnoj dimenziji.

2.1.5. Starbucksove četiri dimenzije

Starbucks je lanac prodavaonice koji se trudi uigranim djelovanjem privući posjetitelje kojima nudi ugodno, nezaboravno iskustvo koje bi posjetitelj poželio stalno ponavljati. Starbucksov je cilj stvoriti intimno, romantično ozražje gdje je svaki element doživljenog iskustva usklađen kako bi se brand izdvojio od ostalih. Da bi ambijent bio što ugodniji, svjetlost je prigušena, a stolice i pod su malo istrošeni radi postizanja osjećaja „kao kod kuće“. Glazba je umirujuća i sofisticirana i stvara odgovarajuće raspoloženje. Primamljiva aroma kave ispunjava lokale, tako da osoba unaprijed zna kakav je okus čeka.
Starbucks ne znači samo ispijanje kave, nego i doživljaj i upravo zbog toga oni lako proširuju svoj brand na različita geografska područja i različite proizvode.
Starbucksov brand tvori mjesto gdje se pronalazi utočište, pažnja, briga i hranjiv obrok. Prema razmišljanju Starbucksa, brand je zapravo mreža odnosa između kompanije, partnera i kupca, a taj odnos se temelji na vrijednostima. Brand postoji jer su ga stvorili Starbucksovi kupci.

FUNKCIONALNA DIMENZIJA
Funkcionalna dimenzija pokazuje kako može izgledati percepija doživljaja branda. Suradnici brinu o kavi najbolje kvalitete te je prave sa znanjem i predanošću, stvarajući tako prijateljski odnos i poseban ugođaj za kupce.
MENTALNA DIMENZIJA
U okviru mentalne dimenzije zapažanje pokazuje Starbucks kao mjesto za doživljaj mentalnog odmora od svakodnevnih životnih napetosti.
SOCIJALNA DIMENZIJA
Samim ulaskom u Starbucks mi zauzimamo stav. Brand poput ovog je nositelj značajki životnog stila, socijalna oznaka na ulicama ili radnom mjestu.
DUHOVNA DIMENZIJA
Kulturni aspekt kave je srce doživljaja u Starbucksu. Ulaskom u Starbucksov kafić kupci postaju svjesni kulturološkog podrijetla kave.

2.2. Fenomeni u pristupu emocionalnog brandinga

2.2.1. Personifikacija

Personifikacija pripada emocionalnom sklopu u strukturi identitieta jer predstavlja set ljudskih osobina koje se ne mogu dodavati marki. Ona je snažno sredstvo za pozicioniranje, kreiranje i prihvaćanje različitosti. Proizvod bi po svojim atributima trebao biti takav da potrošači imaju razloga za kupnju i uparabu, ali to nije dovoljno. Kvaliteta je percepcija potrošača, ona se mora doživjeti, prepoznati i prihvatiti, pa se tek onda može govoriti o njezinoj valorizaciji.

Personifikacija je snažno oružje pozicioniranja i stavranja bliskih odosa, a to je pogotovo važno kada je riječ o proizvodima slične ili iste strukture. Je li bolja Dolcela ili Dr. Oetker? Je li Milka bolja ili Dorina? Jesu li u istoj klasi bolje Mercedes, BMW ili Lexus?
Ta pitanja imaju odgovore – u ljudskoj psihi, u percepciji. U brandingu, stvaranju i lansiranju marke, teži se za postizanjem različitosti koje će potošači uočiti i prosuditi odgovaraju li im. Personifikacija u tome pomaže, jer se stvara bliski, emocionalni kontakt s potrošačem.

Marka mora biti po nečemu zanimljiva i pamtljiva, a osonost je važna za pamćenje – marka koja ne postiže set pozitivnih ljudskih osobina, teško će postići pozitivan odnos s potrošačem i on je neće prihvatiti i upamtiti. Personifikacijom se marki daju obilježja koja će poticati naklonost i želju potrošača, pa marka tako može postati prijatelj, pratitelj, savjetnik i sl. Dokaz da je personifikacija vrlo važno sredstvo i element identiteta je uspjeh brojnih novih marki, uz dobro etablirane marke s dugom tradicijom i akumuliranim vrijednostima u svijesti potrošača.

Pri istraživanju imidža definiranju osobnosti se obraća sve veća pozornost. Mjerile su se sljedeće značajke: * iskrenost i čestitost (Kodak, McDonald's) * oduševljenje (Porsche, Absolut vodka, Benetton) * kompetentnost (IBM, CNN) * sofisticiranost (Mercedes, Lexus) * kršnost (Levi's, Nike, Reebok, Marlboro)

2.2.2. Interakcija, odnos s potrošačima

U emocionalnom brandingu rijetko se čuje izraz ponašanje, a preferira se razumijevanje potrošača. To bi značilo da nije važno samo tko i kako kupuje, već zašto.

Uključivanje potrošača u vođenje marke je sasvim novi proces koji omogućuje doživljaj marke i njezin razvoj prema onome kako ju prihvaća zajednica vezana uz nju. Marka koja se interaktivno povezuje sa zajednicama može dobiti i posebne poticaje za svoj razvoj. Ne trebaju uvijek vlasnici ili kreatori marke davati potrošačima gotove proporcije, koje bi oni trebali percipirati ili automatski konzumirati. Prvi i najizrazitiji primej je Red Bull koji širom svijeta priređuje razne događaje: kreiranje i let vlastitim letjelicama, utrke automobila, natjecanja u uličnim plesovima itd. Red Bull je postao društveno piće koje za svakoga znači nešto drugo, neki drugi osjećaj i doživljaj. Drugi primjer je Barbie, koja razvija maštu djevojčica u vezi s prikladnim odijevanjem i „dijalozima“. Plastika i haljinice su samo funkcionalna cijena ulaza u svijet mašte. Treći primjer je IKEA koja vodi cijele obitelji kroz labirinte, omogućuje dodir, probu, razvija maštu o vlastitom domu, a posjetitelji govore o velikom doživljaju uz prikladnu cijenu. U takvim primjerima dolazi do obostrane, interaktivne veze s potrošačima i jedni od drugih uče. Takve organizacije unapređuju poslovanje jer su izravno sjedinjene s potrošačima.

2.2.3. Senzorni branding

Potrošači odlučuju emocionalno: to volim, to preferiram, u tome se osjećam ugodno.. Sve iz vanjskog svijeta ljudi primaju putem osjetila: vida, sluha, okusa, mirisa, dodira, što stvara doživljaj, izaziva osjećaje, pokreće na akciju. Potrošač očekuje da tako doživi i marku, da ga ona potične, pokreće, zabavlja, da bude izazovna.

Senzorni branding je proces stvaranja doživljajaja marke. Započinje prikupljanjem infromacija posredstvom pet čula iz kojih nastaju osjećaji, doživljaji i iskustvo. Njegova shvrha je integracija osjetila u marketinški miks kojma se stvara doživljaj marke.

Primjeri iz prakse za senzorni branding su: * Phillips ima depilatore Santielle u obliku tulipana – prema zemlji podrijekla Nizozemskoj, * Coca – cola ima bocu koja se može prepoznati u mraku opipom, * VW buba podsjeća na prijašnju, a odmah se na parkiralištu može zapaziti među velikim automobilima, * Zašto lako pamtimo „jinglove“ u oglasnim porukama?
Marka nije samo zbroj funkcionalnih osobina, već osjećaj koji je nastao kroz zapažanje i uporabu.

2.2.3.1. Zašto vid ima prednosti?

Čulo vida u brandingu ima prednost zbog spoznaje da boje i oblici djeluju na privlačnost i prepoznatljivost. Boje i oblici mogu trenutačno aktivirati centar u mozgu, memoriju i djelovati na stvaranje percepcije. Vizualne informacije imaju prednost i zbog toga se u zaštitni znak marke, osim imena, unosi i odnos boja jer se bojama izaziva osjećaj topline, hladnoće, strasti i slično.
Tipične vizualne marke su: * oblik boce Coca-Cole i vodke Absolut je simbol i identitet, * VW nova buba prepoznaje se odmah na parkiralištu, a izaziva nostalgiju, * prepoznatljive su boje Kodaka, Vegete, Milke, * žive boje Benettona, * mladi će odmah prepoznati znak Nike, * Dolcela se predstavlja vitkom, ženstvenom linijom.

.

Bojama se posebno izaziva osjećaj topline, hladnoće, strasti i slično, izražavaju osobnost i karakter, djeluju na raspoloženje. Služe za prenošenje najvažnijih informacija kupcu i omogućavaju da se brend bolje zapamti. Marka mora upotrijebiti boju koja je suprotna većini konkurenata, no ipak mnogo je važnije stvoriti identitet marke nego upotrijebiti pravu boju kao simbol.

2.2.3.2. Zvuk u komunikaciji

Zvukom se stvara raspoloženje, stvara se ozračje koje može izazvati pozitivne i negativne reakcije. Glazba može biti snažni poticaj za uključivanje potencijalnih potrošača jer ljudi idu za zvukom glazbe na prodajna mjesta. Odlučivanje o kupnji u većini slučajeva dolazi iz emocionalne razine, pa zvuk i glazba pronalaze put do emocionalnog, osjećajnog sklopa. U marketingu treba sa zvukom oprezno postupati. Primjerice, jednolične radio – poruke ne privlače pažnju, ne izazivaju emocije i ne zapažaju se, dok poruka koju prati glazba odmah se uočava i „upija“.
Zvuk i glazba djeluju na emocionalno stanje i raspoloženje te je stoga jako važan kod kreiranje identiteta i osbnosti marke.

2.2.3.3. Dodir

Dva tipična primjera koja ilustriraju stvaranje identiteta marke dodirom su: * Johnson & Johnson: „Dodirnuti svaku bebu svaki dan“ – u tome se prepoznaje skrb, nježnost i toplina majke kada dodiruje svoje dijete. * Coca – Cola: „Mi trebamo bocu koja će se prepoznati odmah, čak i dodirom u mraku.“

Kupci su u prodavaonicama skloni diranju i opipavanju robe, pa čak i ako za to nemaju racionalno opravdanje, što je pokazatelj važnosti dodira u stvaranju percepcije o marki. Kupac se osjeća vrlo neugodno kada na policama pročita natpise da se roba ne smije dirati, ili da se u slučaju otvaranja proizvoda, proizvod mora kupiti. Takvi vlasnici tvrki moraju shvatiti što znači dodir kao poticaj kupnji.

2.2.3.4. Okus hrane

Okus je vrlo važan element prehrambenih proizvoda koji nisu namjenjeni samo primarnim potrebama. Preferencije i navike u prehrani stječu se već u doba djetinjstva, ovisno o navikama okruženja i socijalnom statusu. Tako djeca od djetinjstva jedu Čokolino.
Doživljaj okusa razlikuje se po pojedinim regijama, nacijama i kulturama i stoga je važno da se u pristupu emocionalnog brandinga vodi računa o poštovanju običaja i kultura. Tipičan primjer koliko ljudi u raznim krajevima i državama imaju različit okus je kava. Kava se svagdje priprema drukčije i ima različite okuse.
Jelo i okus imaju visoko mjesto u emocionalmom đživotu, socijalnim relacijama i doživljaju i zbog toga se i na njega mora obratiti pažnja pri izgradnji marke (Pavlek, 2008:192).

2.2.3.4. Miris i emocije

Miris je važno svojstvo proizvoda, izaziva osjećaj ugode, ali i obrnuto. Ugodan mirisi djeluju na ljude pozitivno, opušteno, stimuliarajuće i čine ih sretnima. Tako je na temelju tih spoznaja tvrtka Aromatics iz Londona razvila niz aroma koje se puštaju u prostore prodavaonica i tako dočaravaju miris božičnih kolača, pojedinih pića, sladoleda, pa čak i majčinog mlijeka u prostorima za čuvanje beba.

Miris snažnije od ostalih čula izaziva naše emocije, stoga je razumljivo zašto se u prodavaonicama stvara ozračje u kojem dominira aroma jer ona stvara ugodan osjećaj, izaziva pozitivne asocijacije i potiče na kupnju. No ipak miris ne mora uvijek djelovati ugodno, može djelovati i stimulirajuće i odbijajuće, te on ostaje dugo u memoriji.

Miris je važan za stvaranje odnosa prema marki u duljem razdoblju, što znači da se treba definirati miris kojim će naša marka odisati.

Zaključak

Emocionalno brandiranje povezuje brandove i ljude, te je usmjeren prema željama i osjećajima kupaca. U središte pozornosti stavlja odnos ljudi prema marki i njeno pozicioniranje u svijesti potrošača. Emocionalno brandinranje zasniva se na emocijama koje pomažu u razumijevanju zašto su ljudi lojalni nekom brandu.

Što je razlika između onog što brand o sebi govori i iskustva potrošača s njima manja, to je brand uspješniji u odnosu na konkurenciju. Treba posložiti takav skup 4-D karakteristika koje je nemoguće kopirati.

Pri razumijevanju emocionalnog brandinga u obzir se uzimaju različiti fenomeni: personifikacija, interaktivni odnos s potrošačima, senzorni branding te stimuliranje doživljaja kao „eksperimentalni marketing“.

Personifikacija predstavlja set ljudskih osobina koje se ne mogu dodavati marki, te je snažno sredstvo za pozicioniranje, kreiranje i prihvaćanje različitosti te stvaranja bliskih odnosa.

Potrošači odlučuju o svemu emocionalno, tako doživljavaju i marku. Zato postoji senzorni branding čija je svrha integracija osjetila u marketinški miks kako bi se stvorio doživljaj marke. Kod stvaranja doživljaja marke veliku važnost imaju vid, okus, miris, boje i zvuk. Pomoću njih se lakše prepoznaje, pamti i privlači marka, te oni utječu na naše raspoloženje, reakcije i emocionalno stanje potičući nas na kupnju. Odlučivanje o kupnji dolazi iz emocionalne razine i zbog toga važan identitet i osobnost marke.

Literatura

* Gad, T. (2005). 4-D BRANDING – Razbijanje korporacijskog koda mrežne ekonomija. Zagreb: D!FFERO * Lindstrom, M. (2009). Brand sense. Zagreb: M.E.P. CONSULT * Pavlek, Z. (2008). Branding – Kako izgraditi najbolju marku. Zagreb: M.E.P. CONSULT * http://www.poslovni.hr/mobile/emocionalno-brendiranje-48036 [pristupljeno: 2. studenoga 2014.] * http://bs.scribd.com/doc/242724434/Emocionalni-branding-docx [pristupljeno: 1. studenoga 2014.]

1. Objasnite emocionalni brending.
Predstavlja novu paradigmu povezivanja brendova i ljudi. Usmjeren je prema željama i osjećajima kupaca, odnosno na to kako marka angažira potrošače na razini osjetila i emocija.
2. Što emocionalni branding stavlja u središte pozornosti?
U središte pozornosti stavlja odnos ljudi prema marki, kako je oni doživljavaju, što osjećaju te što im ona znači. 3. Koji je osnovni cilj emocionalnog brandinga?
Stvoriti priču koja stoji iza nekog proizvoda, zatim ju pozicionirati u svijest potrošača te stvoriti s njime željeni odnos. 4. Navedite i ukratko objasnite 4 dimenzije brenda.
To su funkcionalna, socijalna, duhovna i mentalna. * Funkcionalna dimenzija opaža beneficije proizvoda ili usluge povezanih s brendom. Obuhvaća sve vezano uz fizičku kvalitetu proizvoda, ukus, stil, učinkovitost. * Socijalna dimenzija odnosi se na mogućnost identificiranja s grupom. * Mentalna dimenzija se odnosi na osobnu preobrazbu - radi se o promjeni i stjecanju novih spoznaja o samom sebi. Gotovo svaki proizvod ima mentalnu dimenziju za nekoga. * Duhovna dimenzija je percepcija globalne i lokalne odgovornosti, a odnosi se na atmosferu i osjećaje koje pojedinci imaju prilikom kupovine nekog brenda.
5. Koji su fenomeni emocionalnog brendiranja?
Fenomeni su personifikacija, interaktivni odnos s potrošačima, senzorni brending, stimuliranje doživljaja kao eksperimentalni marketing.
6. Ukratko objasnite interaktivni odnos s potrošačima.
Uključivanje potrošača u vođenje marke je sasvim novi proces koji omogućuje doživljaj marke i njezin razvoj prema onome kako ju prihvaća zajednica vezana uz nju. Organizacije u kojima dolazi do obostrane, interaktivne veze s potrošačima unapređuju svoje poslovanje jer su izravno sjedinjene s potrošačima.
7. Što je senzorni branding i kako on započinje?
Senzorni branding je proces stvaranja doživljaja marke, a započinje prikupljanjem informacija posredstvom pet čula iz kojih nastaju osjećaji, doživljaji i iskustvo. 8. Zašto je vid važan u brendingu?
Vid ima prednost zbog spoznaje da boje i oblici djeluju na privlačnost i prepoznatljivost te utječe na stvaranje percepcije.
9. Zašto su boje važne u brendingu?
Boje služe za prenošenje najvažnijih informacija kupcu i omogućavaju da se brend bolje zapamti. Njima se utječe na raspoloženje, posebno izazivaju osjećaj topline, hladnoće, strasti i slično, te izražavaju osobnost i karakter.
10. Zašto je miris važan kod kupnje?
Miris je važan kod kupnje jer on izaziva osjećaj ugode, djeluje na ljude opušteno, pozitivno, stimulirajuće, izaziva pozitivne asocijacije i na kraju potiče na kupnju.

--------------------------------------------
[ 1 ]. Dostupno na: http://www.poslovni.hr/mobile/emocionalno-brendiranje-48036 [pristupljeno: 2. studenoga 2014.]
[ 2 ]. Dostupno na: http://bs.scribd.com/doc/242724434/Emocionalni-branding-docx [pristupljeno: 1. studenoga 2014.]
[ 3 ]. Gad, T. (2005). 4-D BRANDING – Razbijanje korporacijskog koda mrežne ekonomije. Zagreb: D!FFERO
[ 4 ]. Gad, T. (2005). 4-D BRANDING – Razbijanje korporacijskog koda mrežne ekonomije. Zagreb: D!FFERO
[ 5 ]. Gad, T. (2005). 4-D BRANDING – Razbijanje korporacijskog koda mrežne ekonomije. Zagreb: D!FFERO
[ 6 ]. Lindstrom, M. (2009). Brand sense. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 7 ]. Lindstrom, M. (2009). Brand sense. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 8 ]. Lindstrom, M. (2009). Brand sense. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 9 ]. Gad, T. (2005). 4-D BRANDING – Razbijanje korporacijskog koda mrežne ekonomije. Zagreb: D!FFERO
[ 10 ]. Gad, T. (2005). 4-D BRANDING – Razbijanje korporacijskog koda mrežne ekonomije. Zagreb: D!FFERO
[ 11 ]. Gad, T. (2005). 4-D BRANDING – Razbijanje korporacijskog koda mrežne ekonomije. Zagreb: D!FFERO
[ 12 ]. Gad, T. (2005). 4-D BRANDING – Razbijanje korporacijskog koda mrežne ekonomije. Zagreb: D!FFERO
[ 13 ]. Pavlek, Z. (2008). Branding – Kako izgraditi najbolju marku. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 14 ]. Pavlek, Z. (2008). Branding – Kako izgraditi najbolju marku. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 15 ]. Pavlek, Z. (2008). Branding – Kako izgraditi najbolju marku. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 16 ]. Pavlek, Z. (2008). Branding – Kako izgraditi najbolju marku. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 17 ]. Pavlek, Z. (2008). Branding – Kako izgraditi najbolju marku. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 18 ]. Pavlek, Z. (2008). Branding – Kako izgraditi najbolju marku. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 19 ]. Pavlek, Z. (2008). Branding – Kako izgraditi najbolju marku. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 20 ]. Pavlek, Z. (2008). Branding – Kako izgraditi najbolju marku. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 21 ]. Pavlek, Z. (2008). Branding – Kako izgraditi najbolju marku. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 22 ]. Pavlek, Z. (2008). Branding – Kako izgraditi najbolju marku. Zagreb: M.E.P. CONSULT…...

Similar Documents

Free Essay

Podjetje

...preoblikovanja vsakega posameznika v podjetju. Posameznik gre pri tem skozi fazo »zaključevanja starega«, kar pomeni zaskrbljenost, strah, odpor do sprememb, padec motivacije, opuščanje identifikacije s podjetjem, opuščanje svoje prihodnosti s starim in iskanje novih vrednot. Nevtralna faza v njej se posameznik razveže s starimi sodelavci. Začne se preusmerjati in razvijati nove vzorce vedenja. V fazi novih začetkov pride do novega angažiranja in nove zagnanosti za delo v podjetju. Strategija krčenja najpogosteje pomeni izstop iz določene panoge (trga). Zato je povezana z ovirami (stroški) za izstop: □ prodajna vrednost visoko specializirane opreme je nizka □ visoki stroški zaradi prekvalifikacije ali prerazporeditve delovne sile □ emocionalni dejavniki, □ državne ali družbene omejitve V osemdesetih letih se je razširila uporaba strategij odprodaje dela ali celih podjetij managerjem ali zunanjim investitorjem. Managerji še niso nujno pravi podjetniki. To postanejo šele ko postanejo pomembni lastniki trajnega kapitala podjetja. Načrt nakupa delnic ob uporabi določenega finančnega vzvoda (LEPP) in notranje odprodaje podjetja ob uporabi finančnega vzvoda (ILBO). 9.2.2. OBLIKOVANJE STRATEGIJ V MULTINACIONALNEM PODJETJU Specifičnosti strategij v mednarodnih podjetjih Globalna panoga je tista, v kateri je konkurenčna pozicija nekega podjetja v neki državi znatno pod vplivom njene pozicije v drugih državah in obratno – konkurenčne prednosti dobivamo, če......

Words: 10657 - Pages: 43

Free Essay

Analiza Medija

...– budući da u većini zemalja postoji više TV-postaja, samo manji postotak publike, koja gleda specifični program, prima poruku. • visoki troškovi - eliminiraju mala poduzeća koja ih ne mogu platiti. • opadanje broja gledatelja – dvd-i, dvd-rekorderi i drugi oblici zabavnih aktivnosti utječu na smanjenje gledanosti televizijskog programa. • prenatrpanost programa – sve više vremena posvećeno je neprogramskim aktivnostima (oglasi, javne emisije itd.), pa dolazi do fenomena stalnog mijenjanja kanala; zbog sve intenzivnijeg oglašavanja i skraćenja TV-oglasa, zapamćenost oglasa 5 minuta nakon emitiranja jako se smanjuje. Upute i preporuke za kreativni TV spot • Boje prema karakteru proizvoda i usluge • Emocionalni učinci (djeca najveći) • Specijalni efekti pojačavaju glavni smisao ali moraju govoriti o proizvodu a ne privući glavnu ulogu • Apel na seks može privući pozornost ali najčešće odvuče pozornost sa proizvod • Spot ne smije biti prerekreativan • “crtići” simpatični ali moraju manje govoriti • Ne ismijavajte proizvod- smijte se s njim! • Džingl važan radi poruke kupi me 2. Radio Prije korištenje radija kao medija oglašavatelj je zainteresiran za determinante korištenja radija na konkretnom području. Determinante korištenja radija su: broj radiopostaja, širina mreže, broj radioprijemnika, specifičnost radioprograma, brojnost slušatelja, troškovi oglašavanja itd. Oglašavanje putem......

Words: 5454 - Pages: 22

Free Essay

Brend

...proizvoda, u smislu naziva odnosno imena, prvenstveno proizvoda, ali i kompanija, usluga i drugih pojavnih oblika, u upotrebi je od davnina. Prvobitna uloga bila je da se određeni proizvodi izdvajaju i razlikuju od drugih, da se obezbedi prepoznatljivost i lakša identifikacija. Za marku se može reći da faktički postoji od kada postoji i tržište. Smatra se da je prvi put uvedena u antičko doba, u predelu Mediterana, pre svega u staroj Grčkoj i Rimu, kao i u Etruriji (Clifton, R. Et al., 2009, pp. 13-14). Prve forme bile su povezane sa obeležavanjem proizvoda, što se odnosilo pre svega na obeležavanja na grnčariji, o čemu postoje sačuvani dokazi. Prevashodni cilj bio je zaštita kupaca od loše kupovine. Danas postoji čitav niz funkcija, a marke (brendovi) su od načina obeležavanja određenih proizvoda postale neizostavni deo svakodnevnog života ljudi, utičući na njih na različite načine. Što se same reči tiče, popularni naziv brand tj. brend1, vodi poreklo od stare skandinavske reči brandr.2 Postoje različite definicije marke (brenda). Jedna od najšire prihvaćenih u literaturi je ona koju je dalo Američko udruženje za marketing (AMA): „Marka (brend) je ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova kombinacija, sa namerom da identifikuje proizvode ili usluge jednog ili grupe prodavaca, i da ih diferencira od konkurentskih (proizvoda i usluga).“ (Keller, K. L., 2003, p. 3) Međutim, ako kompanija tretira brend samo kao ime, onda je u potpunosti promašena svrha. Brend ima za cilj......

Words: 8692 - Pages: 35

Free Essay

Uticaj Kulture Na Poslovno Pregovaranje

... ovakvim obrazovanjem stvara se “linearna pamet”, gde se alternative smatrajunajvećim zlom  prolazeći kroz ovakav način školovanja japanci ostaju bez isticanja sopstvenogmišljenja. Ono je podređeno kolektivnom stavu  ovako postavljen japanski sistem školovanja teško će stvarati konkurentne kadrove zaXXI vek  treba ga promeniti na sledeći način:  generalni koncept treba da se zasniva na činjenici da će obrazovanje u XXIveku značiti “transmisiju kulture”15  usmerenje na kulturu grupe treba biti dopunjeno jačanjem kreativnosti  cilj obrazovanja treba da bude kreiranje celovite ličnosti čoveka i kultivisanjenjegovog karaktera  obrazovanje u Japanu treba da objedini emocionalni i fizički razvoj ličnosti primeri poslovne kulture u Japanu:  osnova poslovne kulture japana je poštovanje, ovo se ogleda u činjenici da se prilokom ugovaranja poslova sastaju ljudi istog ranga  zakazivanje sastanka je neophodno, uz odgovarajuću ličnu preporuku – ako je nema potrebno je pismeno predstavljanje. Prvi susret zahveta tačnost. Podrazumeva se18 razmena vizitkarti, bilo bi poželjno da sa jedne strane piše na japanskom. Prvisastanak služi samo za osmatranje sagovornika, nije poželjno požurivanje donošenjaodluke. Ugovor ne mora biti potpisan  na zvaničnim okupljanjima zahteva se poštovanje starijih  nije uobičajen poslovni ručak, druženja posle posla su uobičajena  pokloni se...

Words: 4003 - Pages: 17

Free Essay

Classical Conditioning

... |Eozin |Afte | Cilj Cilj ovog istraživanja je ispitivanje stavova stomatologa zaposlenih u državnim ordinacijama prema vodicama za usta i postojećim brendovima na tržištu, kao i mogućnosti međusobne saradnje. Metodologija Ispitavanje je sprovedeno anketiranjem 50 stomatologa, od strane 7 studenata pete godine Farmaceutskog fakulteta. Anketirani stomatolozi su ispitivani na radnim mestima, odnosno u državnim ordinacijama, na teritoriji grada Beograda i Gornjeg Milanovca. Anketa je data u Prilogu 1. Sastoji se od 9 pitanja. U pitanju 5 stomatolozima su ponuđeni brendovi prisutni na tržištu, opisani u uvodnom delu. Rezultati Rezultati istraživanj pokazuju da je prosečan broj pacijenata dnevno po anketiranom stomatologu 14, a grafik 1 bliže pokazuje dnevno opterećenje stomatologa. Grafik 1. [pic] Prosečan broj pacijenata koji dnevno dobije preporuku za korišćenje vodica za usta od strane jednog ispitanog stomatologa je 3,62. Anketirani stomatolozi su većinom iskazali pozitivan stav prema vodicama za usta, i svi sa pozitivnim stavom su izjavili da preporučuju ove prerarate, što je i predstavljeno na grafiku 2. Grafik 2. [pic] Ispitanici su se izjasnili da su indikacije za koje savetuju primenu vodica za usta (izloženo od najčešće): 1. Gingivitis 2. Parodentopatije 3. Afte 4.......

Words: 1630 - Pages: 7

Free Essay

Slicnosti I Razlike Opere I Mjuzikla

...popularna u Italiji i širom Evrope početkom sedamnaestog veka. Čak je i 1636. godine Vilijam Davenant obezbedio je kraljevski patent od Čarlsa Prvog da izgradi operu u Londonu, što se zbog građanskog rata i kasnijeg zatvaranja pozorišta 1642 . godine nije ostvarilo. Opera danas opstaje za relativno malu, ali strastvenu publiku. Jedinstvo muzike, drame i scene je osnova opere, jer su njeni stvaraoci, Italijani šesnaestog veka, s obožavanjem pozivali na ideale koncepta grčkih drama. To jedinstvo različitih stvari može da izazove probleme za publiku, ali vrtoglavi spektakl simfonijskog razvoja, ljudske drame, glasova na najvišem nivou tehničkog razvoja i pozorišne iluzije omogućava svojim poklonicima da iskuse najmoćnija osećanja predaje i emocionalni naboj, a često i pravi intelektualni izazov. Opera je umetnička forma koja se menja polako i diskretno. Ukusi za operu se nisu mnogo promenili u poslednjih 50 godina. Najpopularnije ostaju “Boemi” i “Travijata”. Stari hitovi poput “Fausta” i dalje vise o koncu. Jedini pravi pomak u ukusu publike u poslednjih nekoliko decenija jeste porast popularnosti opera Riharda Štrausa, koje su se popele do samog vrha repertoara. S vremena na vreme se pojavi poneka nova opera, ali to je nažalost velika retkost. Najčešće opere sa repertoara su stare barem 150 godina, prethodno igrane stotine puta, ali samo postavljene u neku novu i neobičnu situaciju. Opera izgleda da preživljava kao smešno skup luksuz, i kao da je jedina motivacija za......

Words: 1374 - Pages: 6

Free Essay

Psychologie

...zátěž – pracovní nároky kladené na pracovníka. Mezi pracovní stresory patří svalová, senzorická, mentální, emoční a sociální zátěž, hluk a vibrace, osvětlení, klimatické podmínky, pracovní úrazová rizika, mechanické příčiny, nevyhovující ochranné pomůcky, … Pracovní tempo – intenzita práce by měla mít takovou úroveň, aby zatěžovala člověka asi tak na 80 %, protože to je hladina, která zaručuje stejnoměrnou výdrž během celé pracovní doby, aniž by docházelo k výrazné únavě Únava - důsledek pracovní zátěže. Signalizace organismu pro regeneraci. • fyzická - svaly, třes rukou • psychická - snížení citlivosti, lhostejnost Biorytmy - kolísání všech funkcí organismu. 3 cykly - fyzický, intelektuální a emocionální. Vigilance - přecitlivělost na velmi slabé podněty Monotónie - rytmické opakování pohybů. Šetří čas v práci a energii. 50. PSYCHICKÉ FUNKCE V PRACOVNÍ ČINNOSTI, ANALÝZA PRÁCE Psychické funkce v pracovní činnosti • vnímání • pozornost • vigilance • paměť • řešení problémů, myšlení a rozhodování Analýza práce – je činnost zaměřená na zjišťování náplně a požadavků jednotlivých povolání Metody analýzy práce: • pozorování při práci • zjišťování psychických nároků práce • osobní provádění práce • snímek pracovního dne - časové zachycení všech činností • analýza pracovních prostředků •......

Words: 7143 - Pages: 29

Free Essay

Arranged Marriages

...dovoljno snabdeveno proizvodima i uslugama. Pretpostavka je da potrošači favorizuju kvalitetne proizvode i da je potreban mali promocioni napor za plasman proizvoda na tržište. Marketing ima pasivnu ulogu. Proizvodna koncepcija može biti korisna i danas kada: tražnja za odredjenom kategorijom proizvoda prevazilazi ponudu je potrebno povećati produktivnost da bi se snizili troškovi proizvodnje Koncept proizvoda Neki autori u evoluciji marketinga koncept proizvoda označavaju kao posebnu fazu u razvoju. Potrošači favorizuju proizvode najboljeg kvaliteta i performansi ili proizvode koji poseduju neke nove karakteristike. Menadžeri usmeravaju napore preduzeća na prodaju superiornog proizvoda i njegovo kontinuelno poboljšanje. Neki savremeni brendovi vuku korene upravo iz ovih pionirskih poduhvata. Prodajna koncepcija Preovladjuje u periodu kada privreda ulazi u fazu masovne proizvodnje (1930 -1950). Ekspanzija komercijalnog sektora u organizacionoj strukturi preduzeća. Odeljenja marketinga subordinisana u okviru komercijalnog sektora, ali i dalje podredjena poslovnim funkcijama proizvodnje, finansija i istraživanja i razvoja. Povećava se aktivnost unapredjenja prodaje i privredne propagande, propagande, a istraživanje tržišta počinje da se bavi istraživanjima tražnje i prodaje. Marketing koncepcija Počinje ranih 50-ih godina XX veka. Počinje 50Preduzeća u SAD prepoznaju različite grupe potrošača segmente. sa identičnim potrebama i željama – tržišne segmente.......

Words: 2369 - Pages: 10

Free Essay

Case Stydy

...Njemačkoj i fabriku parfema. Vlasništvo gospodina Arnoa od 24% je bio veći od individualnih udjela porodica Luj Viton i Moe Šandon (Möet Chandon) i do 1990. godine, on je postao CEO LVMH grupe. Za manje od jedne decenije, gospodin Arno je transfornisao kompaniju kroz brojne akvizicije i oportunističku ekspanziju preko mora (Dodatak II pokazuje vlasničku strukture i glavne investicije LVMHa). Početkom 2001. godine, kompanija je bila reorganizovana – bila je podijeljena na pet divizija koje su bile zadužene za vino i žestoka pića, modne i proizvode od kože, parfeme i kozmetiku, satove i nakit i selektivnu maloprodaju. Godine 2001., grupa je ostvarila prodaju u vrijednosti od 10,7 milijardi dolara. U Dodatku III se mogu vidjeti svi glavni brendovi najvećih konkurenata u industriji luksuznih dobara. U svojim proizvodnim linijama, LVMH grupa je kontrolisala preko 50 luksuznih brendova, od prestižnih luksuznih imena kao što je Luj Viton, brend koji postoji od 1854. godine, Šato d'Ikem (1953.), Vev Kliko (1772.) i Gerlen (Guerlan, od 1828. godine); preko sofisticiranih, elitnih imena kao što su Živanši i Kenzo (Kenzo) do mladalačkih, izazovnijih imena kao što 7 su Urban Dikej (Urban Decay) i Hard Kendi (Hard Candy). U intervjuu, objavljenom u Harvard Biznis Rivjuu (Harvard Business Review), gospodin Arno je primijetio da je “brend zvijezda bezvremen, moderan, brzo rastući i visoko profitabilan“. Polazeći od takvih mjerila, gospodin Arno je očigledno uspio da sakupi popriličan......

Words: 7377 - Pages: 30

Free Essay

Elizabet Bisop

...preispituje činjenica da li se pjesma može čitati kao autobiografska. Moguće je da je Bišopova izmislila cijeli dogadjaj a svoju naratorku nazvala Elizabet da bi postigla efekat autobiografske pjesme. Sledeća bitna stvar jeste da je pjesma napisana u prošlom vremena. Na ovaj način stvaraju se dvije Elizabete u pjesmi. Mlađa Elizabeta je u čekaonici dok se starija Elizabeta prisjeća događaja u čekaonici. Ne zna se tačno koliko vreme je prošlo između pričanja pjesme i događaja koji je u njoj ispričan. To je možda bila cijela godina, možda deset godina a i možda puno više. Nema načina da se to sazna. Pjesma ,,In the Waiting Room“ je pisana kratkim i jasnim stihovima. Kada se čita naglas pjesma zvuci uokvireno i ubjedljivo. Čak i veliki emocionalni trenuci u pjesmi, kada Elizabet postavlja ta velika pitanja, zvuče prilično iskreno. Iako naratorka više nije šestogodišnja Elizabeta iz pjesme jer priča iz određenog trenutka u budućnosti i osvrće se na ovo iskustvo, pjesa i dalje ima jednostavnost dječjeg govora. Govor izuzetno pametnog djeteta ustvari. Starija Elizabeta veoma ubjedljivo prepričava događaj kada je bila djevojčica. Bišopova je poznata po svojim fino naštimovanim i preciznim pjesmama. U njenim pjesmama svaka riječ je bitna i ima značenje. Ona je savršena u detaljnom opisivanju. U pjesmi nam ne govori samo da čita časopis već nam kaže i datum izdavanja. Ne govori nam samo o koljenima pacijenata u čekaonici već nam i opisuje da su to ,,koljena tamno sive boje“.......

Words: 3413 - Pages: 14

Free Essay

Autobiografické PasážE V DůVěRnýCh SešItech Paní Sei šóNagon

... okašii Představíme-li si ještě jednou situaci, v níž se Teiši po smrti svého otce ocitla, je nám jasné, že Sei Šónagon měla k dispozici dostatek materiálů k tomu vytvořit literární obraz nešťastné a odvržené ženy. Obraz, který by snadno mohla využít k navození atmosféry silného emocionálního pohnutí, patosu – onoho času velmi oblíbeného a ceněného estetického ideálu aware. Ačkoliv koncept aware samozřejmě do značné míry estetiku Makura no sóši ovlivňuje, nevystihuje celkový tón díla. Ten udává spíše přídavné jméno okašii, slovo, které se v textu poměrně často vyskytuje.13 Význam slova závisí na tom, v jakém kontextu je použit; nejčastěji se překládá jako "zábavný" nebo "zvláštní". V kontrastu k aware, které evokuje hlubokou emocionální odezvu na nějaký podnět, naznačuje okašii spíše momentální prchavý půvab, pobavení pramenící spíše z důvtipu než z citového pohnutí. V souladu s tímto tvrzením se Sei (raději než na poněkud tragické okolnosti ohrožující císařovnu) soustředí na vykreslení detailů, které čtenáře zaujmou a pobaví nebo vyvedou z míry spíše než navodí melancholickou náladu. Doložme to na příkladu epizody, ve které se "její Výsost ráčila odebrat do domu Narimasy, podtajemníka v úřadu císařovny"14. Tato pasáž je pozoruhodná tím, jak odvádí pozornost od Teišina nešťastného osudu, který je ovšem možné mezi řádky vysledovat. Incident s úzkou branou (kočár s dvorními dámami byl na bránu tohoto úředníka příliš rozměrný, a dámy se tak do domu musely......

Words: 3178 - Pages: 13

Free Essay

New Text Document

...Ëemu svjedoËi Tukidid29) pa se ta atmosfera dijelom prenijela na cijelo druπtvo. 2. PRAVA I OBVEZE »LANOVA OBITELJI Ako atensku obitelj promatramo kao instituciju, posve je jasno da se od njezinih Ëlanova oËekivalo odreeno druπtveno prihvatljivo ponaπanje. Iako to ponaπanje nisu odreivali (novo)doneseni propisi, veÊ obiËaji duboko ukorijenjeni u svijesti naroda, dræava je doæivljavajuÊi obiËaj kao izvor prava, u odreenim sluËajevima i odreenoj mjeri, sankcionirala ponaπanje koje je bilo suprotno navadama predaka, dakle protuustavno. Pojedinac se i kao Ëlan obitelji, najmanje atenske institucije, morao prije svega dokazati kao Ëlan πire druπtvene zajednice, kolektiva, te od njega dobiti odobravanje. Pri tome se Ëesto morao zatomiti emocionalni naboj30 koji je grËka knjiæevnost prikazala u svoj njegovoj silini, najËeπÊe s tragiËnim i vrlo dramatiËnim zavrπetkom. Jedan od mnogobrojnih poznatih primjera Ëesto je spominjana drama Antigona u kojoj se naslovna junakinja suprotstavlja odluci svog moÊnog ujaka - vladara kako bi pokopala brata. Po svojoj vjernosti, odanosti i ustrajnosti pak poznata je Penelopa kao ideal u kojem se utjelovljuju sve grËke æene kao vrijedne domaÊice, posluπne kÊeri, ponosne majke i supruge-heroine. BraËna veza muπkarca i æene osnova je nastanka obitelji, a hetere nemaju pristup u atenski dom. Æenska djeca ostaju pod vlaπÊu oca do udaje kao i sinovi do æenidbe, dok se robovi smatraju stvarima, iako je u poËetcima grËko ropstvo patrijarhalnog tipa.......

Words: 10404 - Pages: 42